一年融五轮,墨茉点心局创始人说,要去全球开上万家店

在长沙,王瑜霄的设想是每三家茶颜悦色,就有一家墨茉点心局。

文 | 张钦

编辑 | 黄俊杰

开业不到半年,仅有两间不足百平米的中式点心铺,清流资本就成了它的股东。开到四家店,资深消费投资人、日初资本创始人陈峰又投了两轮。没多久,今日资本创始人徐新飞到长沙,8 小时不到,敲定后一轮投资。

现在,墨茉点心局一共有 28 家店铺开业,10 家准备开业,都在长沙。昨日,美团龙珠已经完成对其新一轮的独家投资,由元启资本担任独家财务顾问。

美团龙珠创始合伙人朱拥华告诉《晚点 LatePost》," 赛道也是有一个预热期的,我们这次出手是意识到中式点心行业的预热期已经差不多了,这和投 Manner 的情景很像 "。美团龙珠在今年 5 月独家投资咖啡连锁品牌 Manner。

现在中式点心市场有近千亿规模,每年能实现 15% 的增长。朱拥华认为这个市场存量改造和增量并行,存量改造指老牌点心店这三四年都在调整和提升," 我们投资投的是增量 "。

今年 8 月下旬,墨茉点心局的创始人王瑜霄来北京看场地,计划在今年结束前进入北京市场。

行程间接受《晚点 LatePost》采访时,王瑜霄操着明显的湖南口音、可以随时从脑中调出各种经营数据。创办墨茉之前,这位利落的女商人已经做过四五门生意。她最早在湖南台工作,后来花了十年做陈峰创办的木九十眼镜的加盟商。她创办过帽子 FUO 品牌,也开过冰激凌店,做过茶颜悦色单店股东、在海外启动了新式茶饮品牌 ARTEASG。

王瑜霄自称," 赚过大钱,也亏过不少。" 墨茉是王瑜霄最投入的创业项目,为此,她退出了其它所有生意。

中点西做,国风但不古风

在长沙最老牌的五一广场,四家门头绘有狮子头涂鸦、装霓虹灯牌的店门口总排着长队。人们在这些深蓝与砖红色为主色调的店铺前打卡,在面粉与奶油的香甜气味包裹下,等待着一批批新出炉的点心。

墨茉的门店嵌入了各种中国风设计,但却以涂鸦、霓虹灯等现代元素呈现,比装修复古的中式糕点品牌更吸引时下的年轻人。它的产品也一样。芝士、奶油等西式点心常用的原料被加入中式点心。朱拥华称墨茉点心局的核心消费者年龄段在 18-25 岁,很明确,墨茉点心局也因此开进了购物中心," 据我所知,购物中心基本上现在会给他们比较好的位置 "。

朱拥华第一次走进墨茉点心局的店面,瞬间感觉特别像当年第一次走进喜茶门店," 不是光指装修、产品价格、产品好吃这些单一维度。是一种综合感受,我投店面形式的餐饮也有十年时间了,进去就会有感觉,有些店装得再精美,进去也没感觉 "。2018 年,龙珠在喜茶的 B 轮融资中,独家投资了 4 亿元。

平均下来,每位顾客排完队会带走三四件商品,当中一半是麻薯——有的灌入鲜乳咖啡、有的采用紫薯、有的做成爆浆。

" 长沙很多餐饮都这样,就像幽兰拿铁让人记住茶颜悦色、辣椒炒肉是费大厨主打,我们要打造以麻薯为主的消费记忆 "。

卖麻薯的店不少,墨茉的麻薯之所以能成为爆品,主要是因为现烤。麻薯倘若预烤完放进柜台售卖,待到消费者手中,会塌、会扁、会变软。

每一间墨茉门店的后厨员工每天做的最多的事就是在烤盘上挤麻薯,再装进烤箱。门店里一半的烤箱都在持续烤制麻薯。" 现烤麻薯,就吃墨茉 " 这句口号以不同形式出现在每一间墨茉门店。

投资方看重现做给消费者的感受。朱拥华说,中国对现包现吃实际上是有感情的。不是预制不好,而是现做的肯定一出来特香。

长沙餐饮圈很小,同样主打 " 国风 " 的墨茉点心局和茶颜悦色也有渊源。2017 年时,王瑜霄是茶颜悦色的单店股东,和它的创始人吕良很熟。他们一行六人去新加坡考察,试图开辟海外市场,已经谈下两个商场铺位。后因品牌策略考虑聚焦长沙而中断海外扩张,但王瑜霄不愿放弃那两个铺位,顺势在新加坡做了奶茶品牌 ARTEASG。

经营 ARTEASG 和 FUO 帽子品牌期间,王瑜霄经常出差法国、日本和新加坡。她意识到人们只带国外的点心作为手信,但从不会带中华点心。

在她看来,茶颜悦色的经典产品幽兰拿铁,是将卡布奇诺咖啡的做法用于中式茶饮——清爽的茶底上盛放小山形状的奶油和碧根果碎。王瑜霄有了 " 中点西做 " 念头。墨茉点心局第一款爆品彩虹蛋爆浆麻薯就是中式麻薯和西式奶油的结合。

创业前筹备阶段,王瑜霄考察了一圈市场上的烘焙店,想找一个比较容易标准化的轻餐饮生意," 可以像茶饮一样干这件事 "。她首先看到了鲍师傅,这家 " 前店后厂 " 的糕点小店单月销售比茶饮更高。

之前风险资本很少投资烘焙生意," 西式烘焙出品效率太低、添加剂过多、门店太重 ",中式烘焙则太 " 老字号 " 了," 排队的都是老年人 "。番茄资本创始人卿永认为,传统中式糕点诞生于 " 人们吃不饱 " 的年代,而现在 " 人们不想吃饱 ",因此新的中式点心都减油减糖减添加剂,还改小了尺寸。

王瑜霄去了一家江西鹰潭人开的小店当一个月的学徒,这是她第一次接触糕点制作。鹰潭是中国糕点之乡,鲍师傅、詹记、泸溪河的创始人都来自这座江西城市。

做麻薯最基础的材料是面粉、蛋、淡奶油。王瑜霄最初选用的淡奶油是中高端茶饮常用的安佳,很快改成了法国铁塔,随后又升级到一般只有法式甜品店才用的蓝风车。1 升安佳淡奶油零售价大约在 40-50 元,蓝风车则为 60 元。用蓝风车淡奶油的脆皮泡芙只要 5 元一颗,墨茉点心局的毛利率也被压缩。

用尽量好的原料,相信消费者最终会有感知。这是墨茉的产品策略。

但爆品的诞生不仅取决于口味,也在于能否量产。王瑜霄判断梅酒巴斯克会成为下一季爆品,9 月将开始试销。为提高效率,梅酒巴斯克大部分制作环节会在工厂完成,门店店员只需要烤芝士和加奶油装饰。

王瑜霄总结自己的产品策略围绕两种口感 " 软糯 " 和 " 酥脆 "。软糯的麻薯、酥脆的芝士脆。

王瑜霄坚持吃试每一款新品,要确认产品新出炉和放了两三小时后的口感,也要确保产品在晚上制作和早上制作时口感一致。墨茉总部整个办公室 80 余人都会参与试吃。

天花板是店里的操作台

刚开第一家店的时候,王瑜霄想做的是茶 + 点心,但很快就撤下了茶饮。因为没有效率:门店小,操作空间有限,员工容易互相妨碍到,难以兼顾麻薯出炉和现制茶饮。

这是一门争分夺秒的生意。墨茉点心局坪效高,哪怕是几十平米的小店每个月也能做到百万以上的营业额,每月净盈利。

做到这样的效率需要全方位的精打细算。王瑜霄将菜单的 SKU 控制在 24-26 款之间,每个月保持 10% 的汰换率。

清流资本合伙人刘博认为,SKU 重要的并非丰富度而是动态管理,就像西式快餐总有季节性产品,也总有常青款,这是连锁餐饮比较熟悉的打法。

墨茉的一份麻薯有 30 颗左右,单价在 18-19 元,王瑜霄称包装和单价的设定是并非出成本的考量,而是出于战略:平均每个顾客在墨茉每次消费 35-45 元,客单价和奈雪的茶类似。但顾客一次会买多件点心,墨茉将单件价格得维持在 15-20 元之间,和一杯茶颜悦色奶茶的价格类似,远低于高端茶饮。在长沙,王瑜霄的设想是每三家茶颜悦色,就有一家墨茉点心局,第一家墨茉点心局就开在茶颜悦色对面,保证两家店的客单价相似很有必要。

每间墨茉点心局门店都是一个小而精密的工厂。尤其是目前现制现烤的产品占 70%,门店操作空间的效率决定着整个生意的天花板。

门店内的烤箱分为两种,一种是平炉,一种是风炉。平炉完全用来烤麻薯,每个门店的烤盘数量能保证每 35 分钟至少出炉 6 盘,也就是 14 份麻薯。风炉用来做芝士脆,不像麻薯要现做现吃,芝士脆有更长的保质期,适合带到外地,有零食属性。

生产时间也被错开。部分店铺开了夜班,员工实行倒班制,夜里制作蛋黄酥、老婆饼,这样白天操作台就可以完全用来生产麻薯。

维持这样的门店,每个后厨需要培训 20-30 天。他得在 45 秒内,用面糊在烤盘上挤出 40 多颗麻薯的雏形,一天挤 1000 份。

茶颜悦色在只做茶饮的时候,单店单月完成 100 万销售额都很难,营收低于鲍师傅。加入茶叶、杯子等零售产品后,茶颜悦色单店单月可以做到 200 多万——一杯幽兰拿铁无法打包回北京喝,但伴手礼可以带回去。

朱拥华说,中式点心局是餐饮零售化的一种转型,纯粹的餐饮店不那么容易,餐饮零售化的一种形式是喜茶、奈雪、古茗," 我的后台你都能看到,基本上我现做的东西你都能看到 "。

刘博今年 3 月与王瑜霄在长沙见面时,其中一个讨论议题就是 " 让消费者排队多久时间是合适的 ",消费者可以在排队期间看着陈列柜台和操作间,或许能引发更多购物欲提高客单价,也可能造成不佳的购物体验、对产品有过度预期,最后王瑜霄将理想排队时长敲定在 10-15 分钟之间。

未来,王瑜霄计划让墨茉的一半产品在工厂完成制作,这样门店效率受店内生产的约束会小一些。但她并不打算让墨茉变成主要依赖大工厂的中心化连锁。

她背后的投资人也没有让墨茉重现互联网生意那样极致 " 规模效应 " 的期望。" 我没预期墨茉要做到极致效率 ",刘博说。她认为现在说的 " 效率高 " 指的是比之前的传统的夫妻老婆店效率高。现在是一个商品非常充裕的年代,好比快更重要," 现制 " 本身就是反效率的选择。

我现在不做

市场就是人家的了

朱拥华向《晚点 LatePost》分享了一组数据,中国奶茶店长期在 50 万家上下浮动。奶茶是单店数量最大的中国餐饮品类,其次是烘焙。中国有 48 万家烘焙店,其中 5 万家有是中式烘焙,但它们的营收不容小觑——仅南北稻香村合起来近千家店一年营收 100 亿元。

" 投墨茉等于找到一个年均复合增长 15% 的赛道,这赛道本身还有小 1000 亿的存量,存量还在不断得改造 "。他预计 2025 年国内烘焙市场能有 3600 亿元,2030 年做到 5000 亿元。朱拥华认为西式烘焙店还是远多于中式点心店。面包是很多人早餐的一部分,所谓刚需,中式点心更像是零食," 在人们欢愉时光中去吃的 "。

" 假设头部奶茶品牌能做 2000 家店,我们一定可以做 5000 家,甚至上万家。就像蜜雪冰城,价格便宜,毛利低,足够接地气。" 王瑜霄认为墨茉点心局单价更低,有利于下沉到县市——价格最低的老婆饼、紫薯麻薯、脆皮泡芙仅仅 3 - 5 元一只。

尽管扩张思路和品牌理念上,茶颜悦色和墨茉点心局极为相似,但墨茉点心局的速度明显更快。王瑜霄说 " 我现在不做,市场就是人家的了 "。

一位烘焙创业者告诉《晚点 LatePost》,他每周都能看到 3-4 个新的糕点创业 PPT。

融资之后,王瑜霄也不打算飞速扩张。和茶颜悦色一样,墨茉点心局今年还将采取聚焦长沙的策略,年内打算开 50 家,未来在长沙设店 100 家。但墨茉今年将在武汉和北京开少量门店,武汉也是茶颜悦色出长沙后跨省的第一站。

卿永认为餐饮行业真正的变革在 2015 年早已完成,包括支付流程变透明化,仓储、冷链和物流建设基本建成,各种垂直的社会化分工相对成熟。这一两年餐饮行业的核心变化是资本化——风险资本涌入餐饮市场,帮助品牌利用也已成型的基础设施加速扩张。

他判断餐饮行业的风险投资 " 投资人会从投商业模式、渠道和品牌开始,逐渐转向投食品加工技术等新技术。"

资本可以为墨茉提供钱以外的帮助。烘焙所用的面粉、奶油等原料都是标准品,没有门槛,但馅料没那么标准,比如孜然牛肉馅。王瑜霄通过参与餐饮行业孵化的窄门集团与馅料生产方建立独家合作,在成立初期建设产品壁垒。而美团则是中国最大的餐饮到店与外卖平台。

朱拥华的想法是,这些品牌也许能进一步向快消品发展,成为零售生意," 在世界范围成为能代表中国的文化与消费符号性产品 "。

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